تحلیل بنیادی

مدل دلتا

استراتژی مدل دلتا (DELTA MODEL)

هدف از بازآفرینی استراتژی به شیوه ای که مدل دلتا نام گرفته در واقع دستیابی به عملکرد مالی پایدار و سود آوری بلند مدت است. استراتژی مدل دلتا(DELTA MODEL) در دانشگاه MIT تکوین و توسعه یافته است و دیدگاهی کاملا متفاوت با دیدگاه سنتی است که توسط تعدادی از مدیران به کار گرفته شده است. مدل دلتا مجموعه ای از چهارچوبهای نوین و منحصر به فرد است که ناشی از عقیده تجربه تغییرات در دنیای کسب و کار است و علت پیدایش ان احساس ناتوانی روشهای سنتی تدوین استراتژی سازمانهاست. علاوه بر دلائل فوق الذکر ظهور اینترنت و تاثیر بسزای این تکنولوژی در ارتباطات و سرعت انتقال اطلاعات در فضای کسب و کار منجر به اهمیت استراتژی مدل دلتا در انجام تحول استراتژی شده است.

دیدگاه های مطرح در مورد استراتژی مدل دلتا

دیدگاه متداول روشهای استراتژی که تا کنون مطرح گردیده است غالبا کسب مزیت رقابتی بوده است و پر واضح است استراتژی حاصل از این دیدگاه کسب مزیت رقابتی از یک فرایند ستیزه جویانه با رقبا و به بیان ساده تر جنگ بر سر کسب مزیت رقابتی است. واژه جنگ تنها چیزی را که در ذهن تداعی می کند ویرانی و مدل دلتا تخریب است که همیشه در طول تاریخ نتیجه جنگ حتی در صورت پیروزی اختلاف چندانی با شکست نداشته است و همانطور که لرد ولینگتون پس از شکست ناپلئون و دیدن جسم بی جان هزاران سرباز گفت تنها چیزی که در جنگ من می توانم بدتر از پیروزی متصور شوم شکست است.

دیدگاههای سنتی کسب مزیت رقابتی ما را به سمت همرنگ شدن با رقبا و همچنین تعیین فعالیتهای کسب و کار خودمان براساس عملکرد رقبا می کشاند و این فرایند منجر به تقلید از روشهای رقبایمان و دنبال کردن آنان خواهد شد. البته مدل دلتا عقیده ای به عدم مدل دلتا وجود رقابت ندارد تنها مفهوم رقابت از دیدگاه مدل دلتا عدم تقلید از رقبا است و این رقابت یک رقابت معنادار است بر اساس استراتژی مدل دلتا ما باید به مشتریانمان چیزی عرضه کنیم که منحصر به فرد و متمایز باشد.

بر اساس استراتژی مدل دلتا ما باید به یک پیوند عمیق با مشتری دست پیدا کنیم ایجاد یک پیوند مدل دلتا عمیق با مشتری منجر به پیدایش یک رقابت معنادار خواهد شد که در این رقابت مشتری همیشه ما را انتخاب خواهد کرد به دلیل اینکه آنچه ما به مشتری ارائه می دهیم چیزی فراتر از رقبایمان است. رسیدن به این مهم تنها از طریق ایجاد تمایز است و تمایز نقطه مقابل همرنگی در کسب و کارمان است و قطعا یک کسب و کار همرنگ با رقبا چیزی به جز شکست را در پی نخواهد داشت.

البته ناگفته نماند که همرنگی با رقبا و جنگ بر سر کسب مزیت رقابتی در بازار منجر به آسیب دیدن کل کسب و کار مدل دلتا مدل دلتا خواهد شد به این دلیل که رقابت شدید بر سر قیمت منجر به کاهش کل قیمت بازار و کاهش سود خواهد شد که نتیجتا باعث تباه شدن سودآوری کل صنعت می شود. در فضای کسب و کار افتادن در دام همرنگی و رقابت بر سر قیمت و کسب سهم بیشتر بازار اغلب اجتناب ناپذیر است و بر اساس استراتژی مدل دلتا تنها راه گریز از این دام ویرانگر کسب و کار اهمیت دادن به مشتری است و بزرگترین اشتباه شرکتها همرنگ دانستن مشتریان است.

استراتژی مدل دلتا به ما می آموزد که چگونه نیازهای مشتریانمان را درک کنیم برای آنها تفاوت قائل شویم و به آنها علاوه بر محصول راه حلهای خلاقانه ارائه دهیم و شرکتمان به جای اینکه فقط کالاهای استاندارد شده ارائه دهد به محلی تبدیل میشود که مجموعه ای از شایستگیها را داراست و می تواند انبوهی از کالاها و خدمات را با یکپارچگی مناسب به مشتری ارائه دهد. بر اساس تحولی که مدل دلتا در سازمان ایجاد می کند کسب و کارمان از پیوندی قوی با مشتری برخوردار خواهد شد که منجر به پیدایش یک مزیت رقابتی خاص نه در مقابل رقبا بلکه در قبال مشتریانمان می شود.

منبع. هکس, ا. س. (۱۳۹۱). مدل دلتا(بازافرینی کسب وکار). (م. مهدی خواه, & س. حسین زاده, Trans.) تهران: دانشگاه امام صادق(ع).

  • آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
  • موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

سید حجت بزاززاده

دکتری بازرگانی گرایش بازاریابی؛ تخصص اصلی من تحقیقات بازاریابی و مشاوره در خصوص بازاریابی صنعتی است؛ البته در حوزه بازاریابی بین الملل هم به طور جدی در حال فعالیت هستم. ارتباط با صنعت را همیشه دوست داشته ام و در کنار کارهای روزمره ام، سعی می کنم بهترین تئوری ها و مقالات تخصصی در حوزه بازاریابی را در قالب سایت بازاریابی آقای بازاریاب در اختیار علاقه مندان قرار دهم. شایان ذکر است که در طول 7 سال فعالیت صنعتی خود تا به حال در بیش از 36 شرکت و واحد صنعتی به عنوان مدیر بازاریابی، بازرگانی بین الملل و مشاور همکاری داشته ام؛ بر این باورم راه موفقیت صنعت ایران در حوزه فروش و بازاریابی داخلی و بین الملل مجهز شدن به ابزار بازاریابی صنعتی و تحقیقات بازاریابی است!

مدل دلتا

جهت پاسخ گويي مناسب به الزامات محيطي، مطالعاتي توسط هكس و وايلد در دانشگاه ام. آي. تي و با همكاران گروهي از مديران شركت هاي برتر دنياي كسب و كار صورت گرفت كه به ارائه گزينه هاي استراتژيك سه گانه اي در قالب يك مثلث منجر شد. مثلث گفته شده راه هاي مختلف و متنوعي را براي مواجه با محرك هاي محيطي ارائه مي دهد. اين مدل معتقد است سازمان ها همواره در معرض انواعي از فشارهاي محيطي قرار دارند ولي در آن واحد برخي از آنها مهم تر مي باشد يا فشار غالب محيط است كه سازمان بر اساس آن مي ¬تواند جايگاه رقابتي خود را مشخص نمايد(هاکس و دین،۲۰۰۳).

این مدل، گزینه های اساسی استراتژی را مورد آزمون قرار داده و در تلاش برای ایجاد رابطه ای نزدیک با مشتری است. همچنین تعیین می کند که چگونه می توان بین استراتژی و اجرای آن از طریق فرآیندهای هماهنگ کننده رابطه برقرار کرد. در این مدل ما به جای اینکه به صنعت به عنوان منبع سودآوری نگاه کنیم، دیدگاه بر اساس منابع شرکت، استدلال می کند که توجه باید به طرف شرکت باشد، به جای جستجوی سودآوری در محصولات و بازار، به دنبال ارزش های ناشی از منابع، شایستگی ها و توانمندی ها باشیم(هاکس و دین،۲۰۰۲).

مدل دلتا يك چارچوب استراتژيك جديد است ‌كه مشتري را در مركز سيستم مديريت قرار خواهد داد. اين مدل، گزينه ‌هاي اساسي استراتژيك را مورد آزمون قرار داده و در تلاش است تا رابطه ‌اي نزديك با مشتري ايجاد نمايد. اين استراتژي معين مي‌نمايد كه چگونه مي ‌توان بين استراتژي و اجراي آن، از طريق فرآیند هاي هماهنگ‌كننده، رابطه برقرار نمود(هاکس و دین،۲۰۰۳).

همان‌طور كه مشتريان به عنوان سرمايه‌ ي اصلي شركت ‌ها محسوب گشته و هر شركتي وجود خود را مديون همين مشتريان مي ‌داند. از اين رو مشتري در قلب مديريت و به ‌طور حتمي در قلب استراتژي شركت قرار خواهد داشت. اگر هدف شرکت داشتن بهترين عملكرد است، بايد به مشتريان با روشي متمايز خدمت گذاري نماید و اين امر بستگي به ميزان فعاليت و برنامه‌ ریزی به منظور جلب، راضي نگه داشتن، و حفظ مشتري خواهد بود(هاکس و دین،۲۰۰۳).

چارچوب ‌هاي استراتژيك كلاسيك بيشتر بر محصول ‌گرايي تاكيد مي‌ نمايند. شركت‌ هايي كه بر اساس اين چارچوب‌ ها حركت مي ‌نمايند در يك مبارزه رقابتي، رقيب را در مقابل رقيب قرار داده و نتيجه را كسي مشخص مي‌ نمايد كه بهترين محصول را ارائه نمايد(هاکس و دین،۱۹۹۹). در نتيجه بيشتر شركت ‌هايي كه براساس محصول ‌‌گرايي تفكر مي ‌نمايند، در نهايت تحليل خواهند رفت. اين شركت‌ ها تمايل به جذب مشتري از طريق ارائه ‌ي محصولات استاندارد، از راه كانال ‌هاي توزيع انبوه خواهند داشت. غالبا در يك سازمان مشتري‌ مدار، بخش خريدي وجود دارد كه از طريق يك نيروي فروش قراردادي (از خود شركت يا بيرون شركت) محصولات يا خدمات خود را به فروش خواهد رساند.

اين عملكرد رابطه‌اي آزاد را به وجود خواهد آورد كه كه مانع هرگونه شناخت عميقي براي گسترش و توسعه‌ ي شركت خواهد گشت. خاصيت فيزيكي كانال‌ هاي توزيع، موانعي را ايجاد مي‌نمايد كه ارتباط شركت ‌ها را با مصرف‌كننده‌‌ ي نهايي محصولات يا خدماتشان كاهش خواهد داد. براساس ساختار ارتباط با مشتري، شركت مي‌تواند يك ارتباط پيوسته، شناخت عميق، و رابطه‌اي نزديك را با مشتريانش بنا نهد، كه با عنوان ارتباط نزديك با مشتري شناخته مي‌شود. اين روابط مي ‌تواند بصورت مستقيم با مشتري يا به طور غير مستقيم از طريق واسطه ‌هايي كه مشتري از آن‌ها اطلاعات كسب مي ‌كند، برقرار مدل دلتا شود(هاکس و دین،۱۹۹۹).

مدل دلتا: بازآفرینی استراتژی کسب و کار

تخفیف به مناسبت نمایشگاه کتاب تهران

نویسنده در بخشی از دیباچه کتاب «مدل دلتا» که در 11 فصل تدوین و تنظیم شده، آورده است: «من در حمایت از رویکرد مشتری محوری گام برمی دارم. مشتری محوری مفهوم جدیدی نیست اما نکته بدیع و نوین در مدل دلتا این است که این مدل ما را در تحقق عملی مشتری محوری، از طریق مطرح نمودن مفاهیم و راهکارهای بسیار موثر، توانمند می سازد.»

فصل نخست با عنوان ضرورت باز آفرینی استراتژی، بیانگر این نکته است که کتاب، رویکردی نوین و نوآورانه به استراتژی بنگاه دارد و واقعیت های بازار جهانی را در یک اقتصاد شبکه ای، به نحو مطلوب تری منعکس می کند.

فصل دوم کتاب «مدل دلتا» این اصل را بیان می کند که مدل دلتا فرصتی برای ایجاد منابع جدید رشد و سودآوری در اقتصاد شبکه ای است. در این فصل می آموزیم که چگونه به پیوند عمیق با مشتری دست پیدا کنیم.

در فصل سوم نویسنده کتاب، بخش بندی مشتریان و پیشنهاد ارزشی آنان را، نخستین وظیفه حیاتی استراتژی معرفی می کند. معیارهای کلی و عمومی بخش بندی، بخش بندی بر اساس الگوهای متنوع خرید و شناسایی جذاب ترین مشتری از مواردی است که مدل دلتا در این فصل کتاب توضیح داده می شوند.

فصل چهارم کتاب «مدل دلتا»، شرکت را به مثابه مجموعه ای از قابلیت ها معرفی می کند که بهره برداری و استفاده درست از این قابلیت ها منوط به شناخت عمق و گستره توانمندی خود شرکت توسط مدیران است. در این فصل، مجموعه قابلیت ها، در عمل شناسایی می شوند.

در فصل پنجم کتاب، نویسنده، دستیابی به تحول استراتژیک را ماموریت کسب و کار می داند. این فصل، استراتژی را تغییر معنی کرده و افق برنامه ریزی را معین می کند. همچنین مباحثی مانند شرح تغییرات در قلمرو کسب و کار، بیانیه ماموریت و دو نمونه مورد پژوهی از شرکت ها را در ادامه مطرح و واکاوی می کند.

فصل مدل دلتا ششم کتاب «مدل دلتا» با عنوان ایجاد دستورالعمل استراتژیک، به ما می گوید که سه وظیفه بخش بندی مشتریان و پیشنهاد ارزشی آنان، مجموعه قابلیت ها و بیانیه ماموریت که تا کنون بنیان تحلیل ها بوده اند در واقع فقط یک هدف دارند و آن ایجاد یک دستورالعمل استراتژیک است که نتیجه نهایی و آخرین گام فرآیند برنامه ریزی استراتژیک است.

بحث محوری فصل هفتم کتاب، ردگیری اجرای استراتژی است. تدوین استراتژی با تنظیم دستورالعمل استراتژیک به پایان می رسد. وظیفه بعدی در این راه، هموار کردن مسیر برای پیاده سازی استراتژی است.

فصل هشتم کتاب، جمع بندی آموخته هایی است که در فصل های پیشین مطرح شدند. در این فصل، چگونگی یکپارچه سازی وظایف اساسی استراتژی توضیح داده می شود. قسمت عمده این فصل به پژوهش موردی یک شرکت بین المللی اختصاص دارد.

در فصل نهم کتاب «مدل دلتا» درس هایی از مدل دلتا شامل مدیریت بنگاه های کوچک و متوسط عنوان می شود. اهمیت بنگاه های کوچک و متوسط، استراتژی بهترین محصول و استراتژی پایبند سازی به سیستم عناوین مهمترین مباحثی است که در این فصل به بحث گذاشته شده است.

در فصل دهم کتاب، چالش های مدیریت در سازمان های غیر انتفاعی بررسی شده است. مساله اصلی که در این فصل مطرح می شود این است که مشتری کیست؟ فصل یازدهم کتاب نیز، مقایسه ای میان سه چارچوب استراتژیک پورتر، نگاه مبتنی بر منابع به شرکت دلتا و مدل دلتا است.

کتاب «مدل دلتا»، کتاب ارزشمندی است و توجه به رفع نقایص مدل های رایج در زمینه استراتژی (مدل پورتر و نگاه مبتنی بر منابع) باعث شده تا مدل دلتا در صحنه عمل و آزمون نیز خوش درخشیده و تحسین صاحب نظران را بر انگیزد.

مقالات مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

برو به دکمه بالا